ÄÄNILOGO, JINKKU JA PIMPELIPOM. MITÄ EROA NIILLÄ ON?

”Pimpelipom”, ”tingeli tangeli”, ”jinkku”, ”loppuääni” ja niin edelleen. Muun muassa näitä termejä käyttäen pyritään kuvailemaan sitä (useimmiten) mainosten lopussa esiintyvää äänellistä allekirjoitusta.

Äänilogo alkaa olla melko vakiintunut sana, jota valtaosa markkinoijista käyttää. Mutta usein kuulee puhuttavan myös jinglestä, joskin tätä termiä moni pitää kenties hieman 90-lukulaisena. Äänilogo ja jingle ovat varsin käyttökelpoisia ja ajankohtaisiakin termejä. Mutta ne eivät ole sama asia. Avaan näiden eroa lyhyesti.

Äänilogon ja jinglen eroista puhuttaessa keskeisin jakolinja kulkee niiden tekemisen lähtökohdissa. Äänilogo on aina brändilähtöinen: sen tarkoitus on kiteyttää koko brändin identiteetti muutamaan sekuntiin. Äänilogo heijastaa brändin arvoja, persoonallisuutta ja lupauksia tavalla, joka kestää aikaa ja toimii kaikissa kosketuspisteissä, ei ainoastaan mainonnassa. Se on brändin äänellinen allekirjoitus, joka ei vanhene yhden kampanjan mukana, vaan jonka on tarkoitus seurata brändiä vuosia, jopa vuosikymmeniä.

Jingle puolestaan on useimmiten kampanjalähtöinen. Se palvelee tiettyä viestiä tai mainosta ja on sidoksissa tiettyyn markkinointitarpeeseen. Jingle on tyypillisesti melodinen mainoslaulu, jossa voi olla mukana sloganeita tai muita sanallisia elementtejä, ja sen tavoite on jäädä mieleen sekä tukea kulloistakin viestiä. Jingle voi vaihtua kampanjasta toiseen, eikä sen ole pakko kantaa koko brändin identiteettiä mukanaan. Sen tehtävä on olla tarttuva ja tehokas juuri siinä hetkessä.

Miten näiden tekoprosessit eroavat toisistaan?

Äänilogon suunnittelu rinnastuu visuaalisen logon suunnitteluun: se on tiivistämisen ja kiteyttämisen syväharjoitus. Kun tavoitteena on puristaa brändin olemus muutaman sekunnin mittaiseen äänelliseen muotoon, vaatii se perusteellisen pohjatyön: brändin ydinarvojen, position ja tavoitemielikuvien analyysin. Pienikin sävelkulku, sointiväri tai äänenmuodostuksen tapa voi muuttaa merkityksiä merkittävästi, joten prosessi vaatii iterointia, testausta ja tarkkaa hiomista. Käytännössä tämä tarkoittaa, että äänilogon tekeminen on strateginen prosessi, jossa yksi sekunti ääntä voi olla tulos kymmenistä luovista vaihtoehdoista ja brändikeskusteluista. Vaikka lopputulos onkin lyhyt ja usein yksinkertainen (vrt. Netflixin pa-dum), niin yksikään onnistunut äänilogo ei ole syntynyt sillä, että tekijä on nojannut vasurilla pianon koskettimiin ja syntynyt ääni on myyty sitten asiakkaalle isolla rahalla. Tällaisesta tuotoksesta voisi käyttää otsikossakin mainittua ”pimpelipom” -termiä.

Jinglen tekeminen on luova ja usein huomattavasti nopeampi prosessi, mutta sen painopiste on eri: siinä luodaan tarttuvaa melodiaa ja helposti muistettavaa viestiä, joka tukee kampanjaa. Jingle voi olla leikittelevä, humoristinen tai tunteisiin vetoava, ja se voi unohtua yhtä nopeasti kuin ilmestyi, eikä siinä ole mitään väärää, sillä jinglen tehtävä on palvella kampanjaa, ei rakentaa pysyvää brändi-identiteettiä.

Mainonnan kuulijan voi olla usein vaikeaa tai jopa mahdotonta arvioida, oliko tuo mainoksen lopuke nyt jingle vai äänilogo, eikä se kuulijan vastuulla olekaan tietää. Usein käy myös niin, että kenties yhteen kampanjaan tehty jingle seuraa mukana kampanjasta ja vuodesta toiseen ja alkaa vakiintua äänilogoksi, vaikka sen tekemisen lähtökohdat ovat olleet erilaiset.

Kumpi on sitten parempi?

Jotta kysymykseen voi vastata, on ymmärrettävä, mitä sillä tavoitellaan. Jos tavoitteena on rakentaa pitkäjänteistä, syvälle brändiin juurtuvaa muistijälkeä, on äänilogo ylivoimainen väline. Se luo tunnistettavan äänellisen allekirjoituksen, joka kestää aikaa ja toimii kaikissa ympäristöissä. Jos taas tarvitaan nopea, tarttuva ja viestiä alleviivaava ratkaisu kampanjaan, toimii jingle erinomaisesti.

Kyse ei siis ole siitä, kumpi on parempi, vaan kumpi on tarkoituksenmukaisempi. Nokkelimmat brändit hyödyntävät molempia rinnakkain: äänilogoa jatkuvuuden rakentamiseen ja jingleä kampanjoiden tukena. Yksi rakentaa brändin selkäydintä, toinen tuo sille energiaa ja vaihtelua.

Lopulta tärkeintä on johdonmukaisuus: että brändin äänelliset ratkaisut, olivat ne logoja, jinglejä tai muuta ääntä, tukevat samaa identiteettiä ja kertovat samaa tarinaa. Silloin ne eivät ole vain “pimpelipomeja” mainosten lopussa, vaan brändin tunnistettavia ja mieleenpainuvia ääniä.

Lopuksi muistutettakoon, että laulettuna asiat jäävät meillä useimmiten helpommin mieleen. Voit kokeilla vaikka tämän kirjoituksen otsikkoa, siitä tulee oiva jinkku kun lisäät melodian ja rytmiä :)